（一）、产品战略的突破口

  1、每个家纺企业都需要自己的拳头产品

  大家都知道，由于家纺企业数量多、规模小、研发与营销能力弱，家纺行业同质化竞争现象十分严重，所有竞争对手在产品设计、品牌宣传和营销手段上大同小异，特别是在产品方面，基本上采用模仿、抄袭的研发方式，导致众多企业之间的产品严重同质化。

  数量众多的企业、大家都不愿意做研发、产品严重同质化，这样的市场现状和行业薄弱点，就给愿意做出创新的企业提供了机会。

  这个机会就是打造自己的拳头产品，打造自己的“球星”。仅仅只是拥有众多的“球员”，那是远远不够的。

  从产品定位层面来讲，一个品牌，必须代表着什么。当您真正代表一样东西，特别是代表您所在的品类时，您将无比成功。也就是说，不管定位的方法有多少，最重要的定位还是“我能代表什么”？

  要塑造消费者的心理认识，实施家纺品牌营销的核心就得明确的告诉消费者我是卖什么的！一个家纺品牌，只有当它能够代表一个什么产品品类的时候，它才能成其为一个品牌，它才可能成为一个“球星”。

  比如我们一看到“七匹狼”就联想到商务茄克”，一看到“李宁”就联想到“运动服”，一看到“柒牌”就想到“中华立领”。

  因此从这一点上来说，不管是从消费的需求，还是市场的区隔的目的出发，家纺企业打造自己的拳头产品，并在拳头产品这个领域做到极致，那是完全有必要的。

  家纺行业前面十年当中涌现出的一些比较成功的品牌，有很多企业都是在某一类产品或某一类工艺上做到极致，所以取得了核心竞争力，并建立了竞争壁垒。

  （二）、平价时尚的突破口

  近年来，家纺行业的消费两极分化的趋势越来越明显。首先，由于国内家纺企业普遍的实力和规模较小，没有能力做产品结构的调整、研发设计和渠道扩张，大部分企业走的是低端产品、低附加值的道路，低端产品生产过剩，以价格竞争为主要手段，竞争十分激烈，这使得这些企业无法积聚力量做技术升级，无法走上良性发展的轨道。

  其次，一些领先型家纺品牌，走精英路线，价格高昂，低的在3000元以上，高的过万元，属于比较典型的奢侈品消费，据家用纺织品行业协会的统计显示，我国仅有10.2%的企业生产高档产品，虽然有一定市场，但总量不大，远远不能满足步入“小康”社会后更多消费者在家居文化和审美意识方面的需求。

  这样的两极分化的趋势，低端竞争惨烈、重复建设，品质无法保证；高端高不可攀，不能满足大众的需求；而真正的中端消费，即大众消费，却没有被充分挖掘，这就是家纺市场的又一大薄弱环节。

  （三）、印染和产品设计的突破口

  家纺产品的消费结构正逐渐发生转变，正在从“实用”的单一功能逐步向“实用、装饰、美化、保健”等多重功能发展，品牌化、时尚化、软装饰化，正成为家纺行业的发展趋势。

  在以品牌为主导因素的消费环境中，决定产品品质与技术含量的是产品的设计和研发。研发设计能力直接决定其产品风格和品牌个性，是家纺企业创建品牌的基石，是决定产品附加值高低的关键，更是一个家纺企业核心竞争力的最重要所在。

  家用纺织品设计是整体纺织业技术实力的集合体，它既是相对独立的，又是一个系统的工程，其不但涉及纺织品设计的三个层面：面料设计、花型设计、产品造型设计，还需要有纺织业整体技术实力作为技术支撑。

  在家纺行业中，由于各企业规模小、实力弱、且推出新品被模仿快，很多企业基本不进行研发设计，整个行业中，模仿、抄袭、仿制现象较为普遍。一线品牌抄富安娜的，二线品牌抄一线品牌的，三线品牌抄二线的，不入流品牌抄三线品牌的，这样一层一层的抄下去，最终，众多的家纺企业都缺乏自己的核心竞争力。没有核心竞争力的家纺企业，有如建立在黄沙上面的大厦，将一吹就倒。